Ya no basta con conseguir que el lector haga clic en una noticia. Ahora también hay que conseguir que reaccione, opine, interactue con las demás opiniones y, a ser posible, comparta su enfado. El clickbait ha dado paso a nuevas fórmulas de captación como el rage bait, una tendencia que pone sobre la mesa hasta qué punto la búsqueda de audiencia está condicionando la manera de informar.
El pasado lunes, mientras repasaba la portada digital de un medio de comunicación, me encontré con un titular que consiguió captar mi atención antes incluso de terminar el primer café de la mañana: «La insolidaridad también pasa por coger los yogures con la fecha de consumo preferente más tardía».
Reconozco que, siendo lunes por la mañana, el cortisol hizo su trabajo. ¿De verdad coger los yogures que caducan más tarde en el supermercado podía considerarse un acto de insolidaridad? ¿Habíamos llegado al punto de convertir una decisión tan cotidiana como elegir un producto lácteo en una cuestión de ética colectiva?
La curiosidad pudo más y entré en el artículo. Pero lo que encontré no era exactamente lo que el titular parecía anunciar. El texto explicaba, en realidad, la diferencia entre la fecha de caducidad y la fecha de consumo preferente, dos conceptos que todavía generan bastante confusión entre los consumidores. Una información útil y perfectamente legítima, pero presentada a través de un planteamiento que invitaba mucho más a la indignación que a la reflexión.
Y ahí está precisamente lo interesante. El titular no necesitaba que el lector estuviera de acuerdo con su planteamiento. Bastaba con que se sintiera interpelado, cuestionara la afirmación o entrara en la noticia para comprobar si realmente estaba siendo insolidario cada vez que elegía los yogures del fondo del frigorífico del supermercado.
Es un ejemplo bastante cotidiano de cómo funciona la economía de la atención. La información puede ser sencilla, incluso conocida, pero su presentación se convierte en el verdadero reclamo.
Hubo un tiempo en el que el éxito de una noticia se medía, fundamentalmente, por su capacidad para informar. Con la llegada de los medios digitales, las reglas empezaron a cambiar. Las visitas, las páginas vistas y el tráfico web se incorporaron a las prioridades de las redacciones y, poco a poco, el titular adquirió una nueva responsabilidad: conseguir que alguien hiciera clic.
Así se popularizó el clickbait. Una fórmula que lleva años instalada en los medios digitales y que consiste en despertar la curiosidad del lector mediante titulares llamativos, preguntas abiertas o promesas de información que solo se resuelven al entrar en la noticia.
Pero la competencia por la atención no se ha detenido ahí. En un entorno dominado por las redes sociales y los algoritmos, captar una visita ya no siempre es suficiente. La interacción se ha convertido en otro indicador fundamental y, con ella, ha ganado protagonismo una estrategia todavía más provocadora: el rage bait. La diferencia puede parecer pequeña, pero no lo es. Si el clickbait pretende que entres en una noticia, el rage bait busca que no puedas evitar reaccionar ante ella.
Clickbait: cuando el titular importa tanto como la noticia
El clickbait no es un fenómeno nuevo ni necesariamente negativo en todas sus formas. Un titular tiene que despertar interés. El problema aparece cuando la búsqueda de visitas termina imponiéndose al contenido y el titular deja de ser una síntesis de la información para convertirse en un reclamo.
Seguro que más de una vez hemos encontrado titulares como «El cambio que acaba de anunciar la Seguridad Social y que afecta a miles de trabajadores» o «El producto que tienes en casa y que podría estar perjudicando tu salud».
¿Qué cambio? ¿Qué producto? La información queda deliberadamente incompleta. El lector necesita hacer clic para descubrir aquello que el titular no termina de contarle.
En ocasiones, el contenido responde a las expectativas. En otras, la noticia resulta bastante más convencional de lo que prometía el encabezamiento. La técnica también se ha extendido a las noticias de actualidad y sociedad. Imaginemos dos formas de presentar una misma información sobre un establecimiento de Barcelona:
- «Un conocido restaurante de Barcelona modifica sus precios».
- «La decisión de este restaurante de Barcelona está indignando a sus clientes».
La segunda versión introduce un componente emocional y despierta una curiosidad adicional. El lector quiere saber qué ha ocurrido y, posiblemente, si comparte el malestar de otros consumidores.
No necesariamente estamos ante una información falsa. La diferencia está en la manera de presentarla y en la intención que hay detrás de esa elección. Un estudio publicado en 2025 en la revista Infonomy, que analizó titulares de El Español y La Vanguardia, encontró una presencia considerable de fórmulas clickbait en Google Discover. Según el análisis, este tipo de titulares representaba el 44 % de los contenidos examinados en Discover y el 51 % en Discover Snoop, frente al 2 % en las portadas editoriales.
El dato invita a una reflexión interesante: la forma de presentar una noticia puede cambiar dependiendo del canal por el que se distribuye. No es lo mismo dirigirse a un lector que entra directamente en la web de un periódico que intentar captar la atención de alguien que está desplazándose por un feed de noticias.
En este segundo escenario, el titular tiene que competir con cientos de estímulos. Y ahí, despertar curiosidad puede marcar la diferencia entre conseguir una visita o pasar completamente desapercibido.
Rage bait: cuando la indignación se convierte en una estrategia de comunicación
Si el clickbait juega con la curiosidad, el rage bait juega con las emociones. Concretamente, con las negativas.
El término describe aquellos contenidos que buscan provocar enfado, indignación o controversia para conseguir que los usuarios comenten, discutan y compartan. No se trata simplemente de publicar una noticia polémica, sino de presentar un asunto de manera que genere una reacción emocional intensa.
Pensemos, por ejemplo, en una noticia sobre la conciliación laboral. Un medio podría titularla «Las empresas estudian nuevas medidas para mejorar la conciliación». Es una presentación informativa, directa y sin demasiadas concesiones.
Otra opción sería: «Los trabajadores quieren trabajar menos y cobrar lo mismo». El enfoque cambia por completo. La segunda formulación no invita tanto a conocer las medidas como a posicionarse. Habrá quien se sienta identificado y quien considere que se está ridiculizando a los trabajadores. En ambos casos, hay motivos para participar en la conversación.
Algo parecido sucede con las noticias sobre vivienda, fiscalidad o consumo. Una información sobre las dificultades del mercado inmobiliario puede convertirse fácilmente en un enfrentamiento entre propietarios e inquilinos si se presenta bajo un titular como «Los propietarios están hartos de pagar los caprichos de los inquilinos».
La información de partida puede ser la misma. Lo que cambia es el marco desde el que se cuenta. Y esta diferencia importa porque, en las plataformas digitales, una publicación no necesita generar consenso para conseguir visibilidad. Una discusión intensa, incluso cuando está llena de críticas, puede mantener vivo un contenido durante horas.
Cuando los grandes medios tampoco escapan a la polémica
El fenómeno no se limita a perfiles de influencers o creadores que buscan viralidad. También ha llegado a cabeceras de referencia internacional.
Un caso especialmente comentado fue el de The New York Times en noviembre de 2025. El periódico publicó un artículo con el titular «Did Women Ruin the Workplace?» (¿Arruinaron las mujeres el entorno laboral?), que generó una fuerte reacción en redes sociales. Posteriormente, el titular fue modificado por «Did Liberal Feminism Ruin the Workplace?» (¿Arruinó el feminismo liberal el entorno laboral?).
También recibió críticas otro titular relacionado con los correos electrónicos de Jeffrey Epstein: «Epstein Emails Reveal a Lost New York», que fue sustituido posteriormente por «Epstein Emails Reveal a Bygone Elite».
Estos episodios, recogidos por Fast Company, son interesantes porque muestran cómo la elección de unas pocas palabras puede terminar generando una conversación que va mucho más allá de la información original.
Conviene no confundir polémica con rage bait deliberado: no siempre es posible demostrar que un titular se ha diseñado con la intención de provocar enfado. Sin embargo, estos casos ilustran hasta qué punto el lenguaje editorial puede convertirse en un elemento de controversia por sí mismo.
La economía de la atención: por qué cada vez importa más la interacción
Para entender por qué estas estrategias tienen tanto peso hay que mirar al modelo de negocio de los medios digitales.
Los medios necesitan lectores. Y esos lectores representan tráfico, oportunidades publicitarias, suscripciones y, en definitiva, ingresos. En un mercado donde la oferta informativa es enorme, conseguir que alguien elija una noticia frente a las demás se ha convertido en una tarea cada vez más complicada.
A esta competencia se suma la dependencia de las plataformas. Google Discover, Instagram, Facebook, TikTok o X han cambiado la forma en que descubrimos y consumimos información. Buena parte de las noticias ya no llegan al lector porque este las busca directamente, sino porque un algoritmo decide mostrárselas.
Y aunque cada plataforma utiliza criterios diferentes para recomendar contenidos, las señales de interacción forman parte de sus sistemas de distribución.
Aquí es donde el debate se vuelve especialmente interesante para los medios de comunicación. Si una publicación genera comentarios, respuestas y compartidos, puede alcanzar una difusión considerable. Y si una polémica consigue que cientos de usuarios discutan entre sí, el contenido puede seguir circulando mucho después de su publicación.
El resultado es una dinámica en la que la atención se convierte en un objetivo económico y la interacción adquiere un valor que va más allá de la conversación.
Las redacciones trabajan con métricas prácticamente en tiempo real. Saben qué noticias reciben más visitas, qué titulares funcionan mejor, cuánto tiempo permanecen los lectores en una página y qué publicaciones consiguen mayor repercusión en redes sociales.
Disponer de estos datos es positivo. Permite conocer mejor a la audiencia y adaptar los contenidos a sus intereses. El problema aparece cuando las métricas dejan de ser una herramienta para convertirse en el criterio que condiciona las decisiones editoriales.
Porque una noticia con miles de comentarios no tiene por qué ser más relevante que otra que apenas genera interacción. Y un titular que consigue muchas visitas no necesariamente está ofreciendo una mejor experiencia al lector.
De informar a provocar: el cambio en el papel de la audiencia
También ha cambiado la relación entre los medios y sus lectores. El consumidor de información ya no es un receptor pasivo. Puede compartir una noticia, cuestionarla, añadir contexto, responder a otros usuarios o convertirla en objeto de debate. Esta participación ha enriquecido la comunicación digital y ha abierto espacios de conversación que antes eran mucho más limitados.
Pero también ha introducido una nueva tentación: publicar pensando más en la reacción que en la información.
La diferencia se aprecia fácilmente en un ejemplo relacionado con el teletrabajo. Un artículo titulado «Qué dicen los últimos estudios sobre la productividad y el trabajo a distancia» plantea una cuestión desde una perspectiva informativa.
En cambio, una publicación como «¿De verdad hay gente que todavía cree que trabajar desde casa es trabajar?» busca una respuesta inmediata. Quienes defienden el teletrabajo probablemente reaccionarán. Quienes lo cuestionan también. Y quienes no tengan una opinión formada pueden entrar simplemente para leer la discusión.
La segunda publicación puede conseguir una conversación mucho más intensa, pero eso no significa que aporte más conocimiento sobre el asunto. Este es uno de los riesgos de la economía de la atención: confundir participación con interés real, popularidad con relevancia y controversia con valor informativo.
¿Qué pierde un medio cuando prioriza las visitas y los comentarios?
El uso de titulares atractivos y estrategias de distribución no tiene por qué perjudicar al periodismo. De hecho, los medios necesitan adaptarse a los hábitos de consumo actuales si quieren seguir siendo relevantes. La cuestión es dónde se establece el límite.
Cuando la búsqueda de clics se convierte en una prioridad constante, la credibilidad puede resentirse. Un lector que entra repetidamente en noticias cuyo contenido no responde a lo que prometía el titular termina perdiendo confianza en la publicación.
Con el rage bait, el problema puede ser todavía más complejo. La repetición de mensajes polarizadores contribuye a simplificar debates que, en realidad, requieren contexto y matices. Se favorece la confrontación entre posiciones enfrentadas y se reduce el espacio para una conversación más constructiva.
También existe un riesgo para la propia identidad editorial. Si todos los medios compiten por utilizar los titulares más llamativos o las opiniones más provocadoras, resulta cada vez más difícil diferenciarse por la calidad de la información. A corto plazo, una polémica puede funcionar. A largo plazo, mantener una relación de confianza con los lectores exige bastante más.
El reto: captar la atención sin perder la credibilidad
Sería ingenuo pensar que los medios pueden mantenerse al margen de esta competencia. La comunicación digital exige titulares atractivos, formatos adaptados a cada plataforma y contenidos capaces de destacar en un entorno saturado.
Pero captar la atención no obliga a recurrir a la exageración ni a provocar enfrentamientos. Un buen titular puede generar curiosidad sin ocultar información. Una publicación puede invitar al debate sin presentar el asunto como una batalla entre dos bandos. Y una estrategia de contenidos puede buscar interacción sin convertir cada noticia en una oportunidad para generar polémica.
También es necesario revisar cómo se mide el éxito. Las visitas y los comentarios son indicadores útiles, pero no deberían ser los únicos. La recurrencia de los lectores, el tiempo dedicado a los contenidos, las suscripciones y, sobre todo, la confianza en la cabecera ofrecen una perspectiva mucho más completa.
Desde la comunicación y el marketing también conviene tenerlo presente. Una marca puede conseguir miles de interacciones a partir de una publicación polémica, pero eso no garantiza que esté construyendo una reputación positiva.
En definitiva, el paso del clickbait al rage bait no es simplemente una evolución en la forma de escribir titulares. Es el reflejo de un cambio más profundo en el ecosistema de los medios, donde la competencia ya no consiste únicamente en contar antes una historia o hacerlo mejor, sino también en conseguir que la audiencia reaccione.
Desde eyCom creemos que la visibilidad y la interacción son elementos fundamentales de cualquier estrategia de comunicación, pero no pueden convertirse en un fin que justifique cualquier recurso. La atención es necesaria para llegar a una audiencia; la credibilidad es lo que permite mantenerla.
Porque conseguir un clic puede llevar unos segundos. Conseguir que alguien vuelva a leerte porque confía en lo que cuentas es una tarea mucho más difícil. Y, seguramente, mucho más rentable a largo plazo.