Seguro que el departamento de tu empresa encargado de generar leads digitales está cada vez más saturado. También agotado por el volumen creciente de campañas en el entorno digital. Y todo esto ocurre incluso en sectores donde la segmentación de productos o soluciones está claramente definida.
Recursos como el retargeting —esa técnica basada en volver a impactar con publicidad a usuarios que ya han interactuado con nuestra marca pero no han completado una acción deseada (registro, compra, solicitud…)— siguen siendo herramientas muy potentes para mejorar la conversión. Sin embargo, ahora más que nunca es imprescindible revisar la estrategia de captación y conversión para evitar caer en el temido bombardeo publicitario, que puede provocar fatiga o incluso rechazo hacia nuestra marca.
El Bombardeo publicitario, satura, desconecta y molesta
El marketing digital evoluciona constantemente, y los ciclos en los que un formato pasa de ser rentable a volverse ineficaz son cada vez más breves. Este contexto ha provocado una disrupción en el uso del retargeting (o remarketing, como lo llama Google), combinado con una sobreoferta de formatos y ubicaciones publicitarias. El resultado: un bombardeo publicitario que satura al público objetivo y dificulta la conexión real con la audiencia.
No nos engañemos: los propios marketers somos los primeros en tener tolerancia cero ante este tipo de impactos. ¿Quién no usa ya un bloqueador como AdBlock? El problema va más allá de lo táctico y roza lo sistémico. Un ejemplo claro es DuckDuckGo, el buscador que, al no rastrear la actividad del usuario, impide muchos de los mecanismos del bombardeo publicitario actual. Y, sin embargo, cada vez gana más adeptos. Quizá sea hora de preguntarnos: ¿estamos comunicando… o simplemente invadiendo?
Ya lo dijo Keynes «a largo plazo, todos muertos»
Pues DuckDuckGo ha alcanzado el volumen de 30 millones de búsquedas diarias, el doble del tráfico del año pasado. Pero claro, este volumen no parece por el momento muy amenazador para el buscador de Alphabet cuyo volumen se estima en 3.000 millones de búsquedas diarias en Google. ¿O sí? La verdad es que La devoción de DuckDuckGo por la privacidad parece empezar a dar sus frutos. Las cifras de su uso siguen creciendo y la compañía sigue atrayendo inversionistas.
El Search Engine Journal (SEJ) reporta que el buscador recibió este verano una inversión de 10 millones de dólares para expandir el proyecto. Entonces…¿Ya no es rentable el ámbito digital? ¿Renuncio a estas prácticas y le doy esa cuota a la competencia? ¿Nos encontramos ante un cambio de paradigma? Bueno, el tiempo lo dirá. Tal y como decía el economista Keynes “a largo plazo, todos muertos”, así que centrémonos en lo que nos ocupa hoy.
Evitar el bombardeo publicitario y reconecta con tu audiencia
Las personas quieren tener el control de sus experiencias en el ámbito digital. Por lo que los mensajes publicitarios solo serán efectivos o mejor dicho no nocivos cuando aparezcan en el sitio y el momento exacto, básicamente los momentos de la verdad ¿Nos acordamos de este término? Es de los primeros conceptos de marketing digital teórico que se aprenden.
En definitiva y hasta que veamos hacia dónde se dirige esta nueva guerra por la privacidad, como en todas las competiciones complejas, quien cuente con la mejor estrategia y con las herramientas necesarias para su ejecución es quien se llevará el gato al agua.
Puedes estar leyendo esto y decir “todo está muy bien, y como usuario/consumidor te doy la razón». Pero si como profesional el marketing, le cuentas esto a dirección general o comercial, lo mejor que puede pasar es que se rían. A partir de ahí deja volar tu imaginación. Bueno, en realidad la cuestión es simple, piensa en términos de rentabilidad no de volumen:
+ ANALÍSIS + (-SATURACIÓN DE COMUNICADOS) = +EFICIENCIA CAMPAÑAS = +ROI
Así de simple. No te diré que más es menos, pero te aseguro que los rendimientos marginales de este tipo de campañas son completamente decrecientes, a no ser que se apoyen en un momento de la verdad del consumidor.
¿Entonces qué hacemos? Aquí algunos consejos:
- Identifica los momentos de la verdad del consumidor.
- Segmenta a la audiencia por las variables que te sean más relevantes: edad, geografía o comportamiento.
- Asegúrate de que tu contenido, además de impactar, aporte valor. No hay nada más frustrante que confiar en una creatividad que anunciaba cierto contenido y que el contenido del aterrizaje sea decepcionante o simplemente publicidad engañosa.
- Rota los mensajes cada pocos días. Es cierto que las campañas digitales tienen una vida útil rentable cada vez más volátil.
- Apóyate en las métricas. Vivimos en la era de la información en tiempo real. Si identificas que una campaña ha llegado a su fin no aburras al consumidor. Detén la campaña y rentabiliza tu inversión cuando realmente puede repercutir en retorno de la inversión.
- ¡Ojo con la multicanalidad! Atacar a todos los canales está muy bien, siempre y cuando haya detrás una estrategia coherente. Cada canal tiene una finalidad y es consumido de distinta forma y momento, ver lo mismo en diversos canales no tiene sentido, solo reafirmas la fatiga de tu público objetivo.
No debemos conformarnos con lo preestablecido. Si cualquier mailing cuenta con una tasa de apertura del 10% o menos, aunque sea lo habitual, quizás deberíamos replantearnos la estrategia. Porque también debemos tener en cuenta el coste de oportunidad que tiene generar fatiga publicitaria al 90% restante que ni siquiera ha abierto el mail. ¡Busquemos alternativas y seamos creativos! Debemos pensar siempre en términos de rentabilidad no de volumen, ya que en muchas ocasiones nos estamos jugando algo mucho más valioso la integridad de la marca.