Hace unos días se viralizó un titular que resume bien uno de los debates más incómodos del momento en comunicación: “Lola Lolita tiene 13 millones de seguidores y Carmen Maura cuatro Goyas. Y los festivales tienen claro quién va a la alfombra roja.” El artículo publicado en Xataka apuntaba a una tendencia cada vez más visible: los eventos cinematográficos están dando protagonismo a influencers generalistas por encima de actores, directores o incluso creadores de contenido especializados en cine. Un ejemplo reciente ocurrió en el Festival de Málaga. La influencer catalana Ona Gonfaus desfilaba por la alfombra roja del Teatro Cervantes cuando una periodista le pidió que recomendara una película española. Tras dudar unos segundos, mencionó Ocho apellidos marroquís, un estreno de años atrás que además no tenía relación con el festival.
Algo parecido le ocurrió a la cantante Olivia Bay, que ante la misma pregunta terminó citando La casa de papel.
Más allá de lo anecdótico y cómico, la escena refleja algo más profundo: un evento creado para celebrar el cine había desplazado a parte de su propio ecosistema —actores, cineastas o divulgadores especializados— para dar espacio a influencers masivos cuya conexión con la industria es prácticamente inexistente ¿Quién tiene la influencia en comunicación?
Pero más allá del debate sobre el cine, lo interesante es que este ejemplo ilustra perfectamente uno de los grandes dilemas de la comunicación corporativa contemporánea: ¿Debemos priorizar la cantidad o la calidad?
Es decir, ¿es mejor llegar a millones de personas o impactar a menos audiencia, pero con mayor credibilidad y prestigio?
La respuesta corta es: depende.
La respuesta larga —y la realmente útil para las empresas— tiene que ver con tres elementos estratégicos: el modelo de negocio, el posicionamiento de marca y la tipología del producto o servicio.
El nuevo contexto de la visibilidad
Durante décadas, la comunicación funcionó bajo un paradigma bastante claro. Los medios de comunicación actuaban como grandes prescriptores y el prestigio venía determinado por la calidad de las fuentes, la relevancia del mensaje o el reconocimiento profesional.
Hoy ese ecosistema convive con otro completamente distinto: el de las redes sociales. En este nuevo escenario, la visibilidad se mide en seguidores, alcance e impresiones.
Un creador de contenido puede tener una audiencia directa que multiplica la de muchos medios tradicionales. Desde el punto de vista del marketing o del patrocinio, esto tiene una lógica difícil de ignorar. Si un festival o una marca busca amplificar su presencia digital, contar con perfiles que movilizan millones de personas puede resultar tremendamente atractivo.
Sin embargo, esa lógica de alcance no siempre coincide con la lógica de prestigio o reputación. Y ahí aparece la tensión.
Lo que para unos es una estrategia inteligente de comunicación, para otros supone una banalización de espacios tradicionalmente asociados al talento o la trayectoria profesional.
Pero en realidad esta discusión no es nueva. En el mundo corporativo existe desde hace mucho tiempo, aunque formulada de otra manera.
Alcance o reputación: el dilema clásico de la comunicación
Las empresas llevan años enfrentándose a preguntas similares.
¿Es más importante salir en muchos sitios o salir en los sitios correctos?
¿Tiene más valor un gran volumen de impactos o un pequeño número de impactos en medios de alta credibilidad?
¿Debemos apostar por audiencias masivas o por públicos más especializados pero influyentes?
En el fondo, la discusión entre influencers y actores en la alfombra roja es exactamente la misma que tienen muchas organizaciones cuando diseñan su estrategia de comunicación.
Porque alcance y credibilidad no son lo mismo, y cada uno cumple una función diferente.
El alcance sirve para generar notoriedad. Para que la marca sea visible, reconocible, para que aparezca en la conversación pública.
La credibilidad, en cambio, construye confianza. Refuerza la reputación y posiciona a la organización como un actor legítimo dentro de su sector.
Ambas dimensiones son importantes, pero no todas las marcas necesitan la misma proporción de cada una.
Todo empieza por el modelo de negocio
El primer factor que determina qué estrategia es más adecuada es el modelo de negocio.
Las compañías que operan en mercados de gran consumo suelen necesitar altos niveles de visibilidad. Marcas de moda, belleza, alimentación o entretenimiento dependen en gran medida de la capacidad de estar presentes en la mente de millones de consumidores. En estos casos, trabajar con perfiles que movilizan audiencias masivas puede ser extremadamente eficaz.
Sin embargo, en otros sectores la lógica es distinta.
Empresas tecnológicas B2B, consultoras, entidades financieras o compañías del ámbito sanitario operan en entornos donde las decisiones de compra son complejas y están basadas en la confianza. Aquí la autoridad y la reputación pesan mucho más que el alcance masivo.
Un directivo del sector probablemente otorgará más valor a una aparición en un medio especializado o a la opinión de un experto reconocido que a una campaña viral en redes sociales.
Por eso, en comunicación corporativa, el tamaño de la audiencia no siempre es el indicador más relevante.
El posicionamiento también importa
El segundo elemento clave es el posicionamiento de marca.
No todas las organizaciones quieren ser percibidas de la misma manera. Algunas aspiran a ser populares, cercanas y accesibles. Otras buscan proyectar prestigio, exclusividad o liderazgo intelectual.
Cada uno de esos territorios de marca requiere interlocutores diferentes.
Una marca joven y digital puede encontrar en los creadores de contenido un aliado natural para conectar con nuevas generaciones. En cambio, una institución cultural o una compañía que quiere reforzar su autoridad probablemente priorizará voces expertas, líderes de opinión o profesionales con una trayectoria consolidada.
Ninguna de estas decisiones es incorrecta. Simplemente responden a objetivos distintos.
El problema aparece cuando las acciones de comunicación no están alineadas con el posicionamiento que la marca quiere construir.
La influencia no siempre se mide en seguidores
El tercer factor tiene que ver con el tipo de producto o servicio que se ofrece.
Hay decisiones de consumo que son rápidas, emocionales y de bajo riesgo. Comprar una camiseta, probar un restaurante o descubrir una serie puede depender perfectamente de la recomendación de alguien a quien seguimos en redes sociales.
Pero hay otras decisiones mucho más complejas: elegir un banco, contratar una consultora, invertir en tecnología o confiar en un servicio médico.
En esos casos, el público busca señales de credibilidad mucho más fuertes: experiencia, conocimiento, reconocimiento profesional.
Aquí la influencia funciona de otra manera. Un experto con una comunidad pequeña pero muy cualificada puede tener un impacto mucho mayor que un perfil con millones de seguidores.
En otras palabras, no toda la influencia es igual.
La verdadera estrategia no es elegir
Cuando se plantea el debate en términos de cantidad frente a calidad, en realidad se está simplificando demasiado el problema.
Las estrategias de comunicación más eficaces no suelen elegir entre una cosa u otra. Lo que hacen es combinar ambos niveles de influencia.
Por un lado, trabajan el alcance para generar notoriedad y ampliar la conversación.
Por otro, refuerzan la credibilidad mediante expertos, medios especializados o referentes sectoriales.
Es un equilibrio delicado, pero también necesario.
Los creadores de contenido pueden atraer atención hacia una marca o un evento. Pero la legitimidad, la reputación y el prestigio se construyen normalmente a través de otros canales.
Una lección más amplia sobre la economía de la atención
La polémica sobre quién debería estar en una alfombra roja refleja, en el fondo, una transformación mucho más profunda: la economía de la atención ha cambiado las reglas del juego.
Hoy conviven dos tipos de influencia que responden a lógicas distintas. La influencia basada en la audiencia, que se mide en seguidores, visualizaciones y alcance. Y la influencia basada en la trayectoria, el conocimiento o el reconocimiento profesional.
Ambas tienen valor. Ambas pueden ser útiles.
La clave, tanto en el cine como en la comunicación corporativa, no es decidir cuál es mejor, sino entender qué papel juega cada una dentro de la estrategia. Porque en un mundo saturado de información, la visibilidad es importante. Pero la credibilidad lo sigue siendo aún más. Y las marcas que realmente destacan suelen ser aquellas capaces de gestionar bien las dos cosas.