El producto eres tú

Si te ofrecen algo gratis, a lo mejor es que el producto eres tú.

23 abril, 2020 EYCOM 0 Comentarios

Desde hace más de un siglo, existe un sector industrial especializado que busca nuestra atención para convertirla en su materia prima. Comerciantes de atención, la lucha épica por entrar en nuestra cabeza, Capitán Swing, explica cómo hemos pasado de ser espectadores ingenuos y vulnerables a consumidores, productores e incluso, con la llegada de las nuevas tecnología, el contenido mismo.

En Comerciantes de atención, la lucha épica por entrar en nuestra cabeza Tim Wu (Washington, 1972), nos explica qué es y quiénes han liderado a la industria de la atención, aquella que lleva más de un siglo intentando atraer, mantener y conservar nuestra atención el mayor tiempo posible para sacar de ello algún beneficio. Un modelo de negocio que recientemente y gracias a los avances tecnológicos ha dado un paso más y ahora además busca, analiza y cruza, nuestros datos. El libro lo edita Capitán Swing, la traducción es de Paula Zumalacarregui y fue uno de los libros del año para el New York Times en 2017, con lo que la edición en español nos llega un poco tarde.

El libro tiene un estilo didáctico, lleno de humor y está muy bien documentado —contiene más de 600 referencias—. Wu, (abogado especializado en medios e industria de medios de comunicación y tecnología y profesor de Derecho en Columbia) nos explica cómo los comerciantes de atención se han dedicado a captar y vender nuestra atención para después ofrecerla al mejor postor ya sean empresas o estados para meterse en nuestras mentes a través de la propaganda o la publicidad. 

Así, Wu repasa la evolución histórica de la “industria de la atención” y nos lleva desde los diarios a un centavo a los orígenes de la publicidad engañosa. Del origen de las relaciones públicas, a la radio como herramienta utilizada por los totalitarismos primero y por los anunciantes después, generando audiencias millonarias. El libro habla del poder reverencial que generaba la televisión a las familias de EE.UU. cuando entró en sus salas de estar en los años 50. Cómo  se inventó el prime time y también la contracultura televisva de los 70. Pasando por los videojuegos, el correo electrónico, los primeros operadores del que era un internet idealista y naif. Y así hasta las sucesivas tendencias tecnológicas dirigidas a robar nuestro tiempo…sin olvidarse, en la parte final del libro,  de las redes sociales, los ciberanzuelos, la publicidad en internet, la plataformas de contenidos, los medios de comunicación on line y sus éxitos y fracasos, y por supuesto, la fragmentación de la atención que supone estar consultando dos, tres y hasta cuatro pantallas a la vez.

En Comerciantes de atención también aparecen todos aquellos y aquellas, que han dominado el soporte para captar nuestra atención. La lista es larga. Ahí van unos cuantos: Lord Kitchener, quien reclutó a millones de hombres para el ejército británico durante la primera guerra mundial;  Ed Bernays (sobrino de Sigmund Freud), el relaciones públicas quien por encargo de una tabacalera consiguió que fumar fuese para las mujeres un signo de libertad e independencia. Es apasionante la competencia de décadas entre William Paley (CBS) y David Sarnoff (NBC) para ver quien tenía mayores audiencias radiofónicas primero y televisivas después;  y cómo descubrieron que  la publicidad se podía maquillar con los contenidos. También aparece Goebbels, y otros totalitarismo, y su uso de la propaganda a través de la radiodifusión en los años 30. Rosser Reeves, Leo Burnett, David Ogilvy y sus avances en la publicidad en los 50 y 60. La psicodelia de Timothy Leary y su “actívate, sintonízate, abandónate” en los 70. 

Hay lugar para Fred Rogers y su Barrio Sésamo. Mary Wells y la llegada de la creatividad a la publicidad.  Jonathan Robbin y su clasificación de mercados PRIZM, Ray Tomlison y la creación del primer correo electrónico. Tomohiro Nishikado y su videojuego Space Invaders, Steve Case y AOL, Oprah Winfrey como fenómeno televisivo o Mike Lazaridis y Doug Fregin, creadores de RIM-BlackBerry ¿Lo recuerdan?….y así hasta llegar a nuestros días donde se habla de la relación ambivalente que Larry Page y Sergei Brin tienen con la publicidad o como captan nuestra atención Arianna Hufftingfton, Mark Zuckerberg, Donald Trump o Kim Kardashian.  Estos son solo algunos de los protagonistas del libro. Y si alguien ha sido “gente” en la Industria de la Atención, seguro que aparece en el libro de Tim Wu.

Onomásticas a parte, y pido perdón al lector, Comerciantes de atención, la lucha épica por entrar en nuestra cabeza, se pregunta al final hacia dónde va la relación entre todos nosotros y “los comerciantes de atención y sus agentes de la industria publicitaria” No en vano el modelo publicitario, señala el autor, ha sufrido cuatro grandes crisis en los último cien años, de las que ha salido todavía más fortalecido. La última a finales de 2010, el mismo autor lo cita “una época en que la publicidad parecía haberse convertido en una toxina más que convenía evitar para tener un estilo de vida saludable, otra invención del siglo XX que habíamos cometido el error de considerar inofensiva como los alimentos procesados y los solariums”. ¿Estaremos en la actualidad a las puertas de una quinta crisis de las publicidad generada por el Covid-19? 

Otro aspecto muy interesante es cuando el autor pide que se establezca una consciencia sobre la necesidad de un pacto claro entre los que consumen contenidos y la industria de la atención, que tantos beneficios extra está obteniendo a cambio de su transformación constante. Y por otro, la más apremiante, no es cómo deberían hacer negocios los comerciantes de atención, sino dónde y cuándo. La sociedad ha descuidado las reglas de “zonificación” es decir hasta qué punto debemos dejar entrar la publicidad y a esos comerciantes de atención en nuestra vida privada, “¿Trazamos alguna línea entre lo privado y lo comercial? Y de ser así ¿qué momento y qué espacios debemos considerar lo suficientemente valiosos, personales o sacrosantos como para salvaguardarse del violento ataque habitual?”, se pregunta Wu.

El mismo Tim Wu se da la respuesta al señalar que la publicidad siempre tiene un rechazo de los consumidores, pero siempre se vuelve “menos molesta e intrusiva y a gente redescubre su gusto por las cosas ‘gratuitas’”. En esa visión a largo plazo, “es difícil imaginar que pueda marchitarse sin más un negocio con una premisa de una simpleza tan maravillosa: captar la atención de la gente a cambio de un poco de diversión y luego revenderla a las empresas que patrocinan el entretenimiento”. 

Comerciantes de atención, la lucha épica por entrar en nuestra cabeza me ha parecido un libro magnífico, de casi de lectura obligatoria para los apasionados de la comunicación. Una obra extensa, que te atrapa y no puede dejar de leerse,  que retrata el esfuerzo comercial, tecnológico e industrial de algunas compañías por convertir nuestra atención en su materia prima, y donde los ciudadanos se lo estamos poniendo muy fácil ya que no sólo somos los consumidores, sino también lo productores y el contenido mismo. Como señaló en su crítica Tom Vanderbilt de The New Republic.  “Nos estamos vendiendo nosotros a nosotros mismos”. Lo dicho, si alguien nos ofrece algo gratuito, a lo mejor es que el producto somos nosotros.