Después de años de bonanza en que las GAFA han hecho del marketing su eje comunicativo, las grandes tecnológicas más afectadas recuperan las tácticas de comunicación y las relaciones públicas más clásicas para explicar por qué están recortando plantillas. ¿Ha llegado la hora de separar el marketing de la comunicación y las relaciones públicas? 

La comunicación y las relaciones públicas han estado durante años bajo el paraguas del marketing. Esta unión tradicionalmente ha tenido sentido ya que las tres funciones contribuyen a la marca, y la marca es, en última instancia, responsabilidad del marketing. Además, muchos esfuerzos de las tres especialidades son similares y a menudo giran en torno a la creación de contenido o la estrategia de comunicación. 

Pero colocar comunicación y relaciones públicas bajo el liderazgo de marketing puede generar fricción, más aún en periodos convulsos como los que estamos viviendo porque tienen propuestas de valor muy diferentes. Mientras que el marketing busca impulsar la demanda y aumentar el ciclo de ventas a corto plazo; las estrategias y tácticas de comunicación y relaciones públicas funcionan a un plazo más largo y sus resultados tienen que ver con la percepción o conciencia de marca y se parametrizan de un manera diferente. Son iniciativas complementarias, que se superponen y cuyas diferencias deberíamos conocer.  

Esta dicotomía es uno de los temas de los que más se está hablando en el sector en este arranque de 2023, especialmente  cuando empresas muy destacadas que enfrentan el desafío de reestructuraciones de plantilla, recortes presupuestarios. Y dado que los responsables de comunicación y relaciones públicas ejercen a menudo como asesores estratégicos cruciales en episodios de crisis o incertidumbre organizacional, en los próximos meses se va a reforzar la apuesta por este tipo de tácticas, más allá del marketing. Esto ocurre por dos motivos. 

Los equipos de marketing no pueden asumir más funciones. 

El marketing es una categoría “abarrotada”. En muchos casos, los especialistas en marketing asumen y/o coordinan: la producción creativa, la generación de demanda, SEO y SEM, experiencia de usuario, el crecimiento de negocio basado en el producto o servicio, la experiencia de usuario… dependiendo de la estructura organizativa, marketing asume incluso roles de ventas de nivel de entrada.  

Si además el responsable de marketing debe encargarse de seleccionar y formar equipos, cosa muy habitual, el “tapón” está asegurado y el cumplimiento de los KPI cada vez más lejos. No hay lugar ahí para otras formas de comunicar sobre la marca, más empáticas. Algo que sí se da especialmente en las tácticas de comunicación y de relaciones públicas, sobre todos si se cuenta con un perfil propio interno con experiencia y conocimiento, o se recurre a alguien externo, vía agencia de comunicación que diseñe, ejecute y mida. 

Hacia una comunicación más cálida y empática. 

Un segundo aspecto que delimita la “independencia” de la comunicación y las relaciones públicas del marketing es que  la C-Suite (el grupo más importante e influyente de individuos en una empresa y cuyo cargo empieza por la C de Chief) han vuelto a apostar por la comunicación y la relaciones públicas para lanzar los principales mensajes corporativos de sus organizaciones. La ola de despidos y reestructuraciones de plantillas que se está dando en las, hasta ahora intocables, empresas tecnológicas está haciendo recuperar la figura de la comunicación y la relaciones públicas. En un escenario nuevo para ellos vuelven a lo clásico que no deja de estar siempre vigente. 

Y si alguna vez estos departamentos de comunicación y relaciones públicas estuvieron “un poco descuidados”, actuando como soporte a Marketing, muchas empresas están volviendo a apostar por ellos y por su comunicación cálida, empática y transparente que es la forma en que deben transmitirse las decisiones difíciles. Las reorganizaciones de las empresas son temas delicados, y los profesionales de la comunicación deben manejar dichos mensajes con sensibilidad.  

Y para ello los responsables de comunicación y relaciones públicas deben “girar” el eje colaborativo y trabajar en estrecha colaboración con Recursos Humanos para concretar mensajes acordes con lo que está sucediendo. No digo que los especialistas en marketing  no compartan este objetivo personalmente, pero no es su trabajo llevarlo a cabo y los formatos son diferentes, 

En un momento en el que toca dar explicaciones, más allá de comunicarlas a través de un frío comunicado colgado en el blog de la empresa, se están recuperando los encuentros one to one con periodistas, ruedas de prensa, los argumentarios y las hojas de datos y toda la asesoría externa para que ese encuentro informativo sea un éxito.  

En definitiva, elaborar una estrategia de comunicación y relaciones públicas eficiente, que reciba la aceptación de los ejecutivos, que serán los que se verán expuestos al foco público, no es poca cosa. Requiere experiencia y excelencia. Algo que en este momento solo pueden ofrecer los mejores profesionales senior de este sector, internos y externos, y que es más necesario que nunca para las empresas y organizaciones.