Desarrollar, ejecutar y medir la efectividad de planes de una buena comunicación y relaciones públicas para productos o servicios de, digamos, “difícil comprensión” es un reto diario al que nos enfrentamos los profesionales. Debemos hacerlo inteligible y atractivo a todos aquellos públicos que deberán comprarlo, utilizarlo o cumplirlo. Por lo tanto, es recurrente y, a veces frustrante, llegar a este pensamiento: “cómo voy a explicar esto a la gente si yo mismo no lo entiendo”. 

Hace poco, en un encuentro de emprendedores, asistí a una presentación sobre física cuántica. Un concepto que muy poca gente entiende, aunque nos afecta a todos en nuestro día a día. Lo interesante fue que el ponente estuvo media hora hablando sin dar ningún detalle técnico, pero sí numerosos ejemplos muy orientados a su utilidad empresarial. Tuvo cautivada a la audiencia durante toda su presentación. ¿Buen ejemplo del Relaciones Públicas, no os parece?

¿Puede alguien vender un servicio o producto sin explicar concretamente a la audiencia de qué se trata? Parece que sí. El emprendedor que nos explicó cómo la física cuántica nos envuelve, lo consiguió. Estoy seguro que si hubiese intentado explicarnos los conceptos básicos, además de tomarle unas cuantas horas, hubiese perdido un 99% de su audiencia y el 1% restante no lo hubiese entendido.

Este mismo concepto puede aplicarse a los productos y servicios de nuestros clientes, “vender” un producto no supone explicarlo. Todos sabemos lo que es una página web, pero muy pocos entienden o son expertos en JavaScript.  El mensaje debe ser la idea o el concepto que transmite el producto, no el producto en sí. Dicho de otro modo, se acabó hablar de funcionalidades.

Por lo tanto, las relaciones públicas y la buena comunicación no deben hacerse íntegramente sobre el producto o servicio, sino sobre la idea o el concepto en cómo estos no afectan, para bien o para mal, directamente.  Y eso debemos transmitirlo a través de mensajes emocionales. Si nos limitamos a repasar las funcionalidades, la audiencia, en cualquier canal, desconectará. Perderemos el tiempo y el cliente su dinero.

¿No se trata de vender productos?, ¡¡Bueno, ya me entendéis!! Esto va de lanzar los mensajes de marca correctos. Debemos diseñar las relaciones públicas y la buena comunicación sobre una idea o concepto, no sobre el producto o servicio. El mercado actual, especialmente el de las Aplis está lleno de buenos ejemplos. Todos sabemos qué hacen Airbnb o Uber, pero no nos interesa saber cómo funciona el sistema de reservas del primero o el de geolocalización del segundo. Tampoco queremos saber nada las especificidades del chip del último modelo de iPhone.

¿Significa esto que no podemos citar el producto? Por supuesto que no. El producto, sus características, deben dar soporte al mensaje, que es la idea o el concepto, pero el producto en sí no puede ser sólo el mensaje de nuestra campaña. Al menos no debería, si hacemos esto nos puede pasar lo siguiente.  Si contactamos con un medio de comunicación para ponerle al día sobre nuevo producto y solo le pasamos datos técnicos, lo más fácil es que el mismo periodista o el editor del medio nos derive a su departamento comercial y que estos nos pasen una propuesta publicitaria.

Por lo tanto, explicar un producto o servicio de difícil comprensión a partir de su impacto en la sociedad, esto es su idea o concepto, nunca es un “plan b” para aquellos casos en que estos sean de difícil explicación. Todo lo contrario, muchas veces es la forma más efectiva de hacerlo. Desde un enfoque de storytelling, caso o historia de éxito que todos entenderán, conseguiremos diferenciarnos y obtener el impacto y la repercusión deseada. Ahora hay que preguntarse ¿Cuál es la “física cuántica” de vuestra empresa u organización que queréis compartir con el mundo?