En plena era del content marketing, uno de los principales retos para marcas y profesionales del sector es saber cómo invertir correctamente sus recursos para maximizar el retorno de su estrategia de contenido y publicidad. Aunque alcanzar notoriedad positiva es el objetivo, muchas veces el camino elegido para lograrlo es más determinante que la meta en sí.
La delgada línea entre contenido y publicidad
El posicionamiento de una marca se consolida cuando los consumidores asocian atributos positivos a la misma. Pero no es lo mismo construir esta asociación con un anuncio tradicional que hacerlo mediante contenido constante, informativo y de valor. Aquí es donde entra en juego la publicidad nativa, los publirreportajes y el branded content.
Actualmente, muchos medios están apostando por nuevas formas de monetización, donde contenido y publicidad conviven en un mismo espacio. Lo vemos a diario en secciones como «remitidos», «especiales de marca» o contenidos patrocinados, que difuminan cada vez más la línea entre información objetiva y mensajes promocionales.
¿Importa realmente esta fusión al consumidor?
Según el Global Communications Report, el 64% de los profesionales de las relaciones públicas considera que, en cinco años, el consumidor medio no podrá distinguir entre noticias y contenido publicitario. Más aún, el 59% cree que al lector tampoco le importará diferenciarlo.
Este fenómeno plantea un dilema ético. El 42% de los expertos en comunicación opina que el avance hacia el contenido de marca presenta riesgos en términos de transparencia. Además, un 52% muestra preocupación por la creciente práctica de pagar a influencers y celebridades para promocionar productos o ideas.
Contenido y publicidad con propósito y valores
No se trata de demonizar estas estrategias. De hecho, una campaña de contenido y publicidad bien ejecutada puede ofrecer un ROI elevado y notoriedad inmediata. Pero si no existe una base sólida de marca —ética, transparente y coherente—, el impacto puede volverse en contra y dañar la reputación de todos los agentes implicados.
Es por eso que los presupuestos de owned y paid media continúan creciendo, mientras los recursos destinados al earned media van en descenso. ¿Estamos ante una «fastfoodización» de la comunicación? Quizá. Pero no todo está perdido.
El poder sigue en manos del consumidor
Cada marca tiene su propia personalidad, construida a través de la experiencia de sus clientes, la cultura interna y su forma de comunicar. Aunque la línea entre contenido y publicidad se vuelva cada vez más difusa, los usuarios tienen más herramientas que nunca para penalizar comportamientos poco éticos. Y no solo a las empresas: también a los medios y profesionales responsables.
Por eso, si eres marketeer, recuerda: hazlo bien y haz que se sepa.