Enhorabuena start-up. Acabas de levantar tu primera ronda de financiación y has decidido invertir una parte de ella en acciones de comunicación marketing y relaciones públicas. Definir la correcta estrategia de marketing comunicación y relaciones públicas. Seleccionar las tácticas y los canales más adecuados. Aplicar las métricas para valorar objetivamente el resultado. Todo ello va a tener un impacto crucial en el futuro de tu empresa emergente. No puedes equivocarte. 

Como expertos en marketing y con una amplia experiencia en el canal B2B y B2C, hemos visto a muchas start-ups, cometer numerosos errores en este apartado.  Nada tiene que ver el sector en el que se desempeñan, ya sea financiero, gig-economy, tecnológico, retail o health. Veamos cuáles son estos errores más comunes, al menos cuatro, cómo detectarlos, solventarlos y aplicar la estrategia correcta. Así ayudarás a tu start-up a hacer de la comunicación un activo.  Llegando con tus mensajes, ideas, productos y servicios a tus públicos. Ser una empresa emergente que comienza, no significa no contar con una comunicación adecuada y saber aprovecharse de ella.

1.     No definir claramente cuáles son los objetivos del marketing, ni transmitir al marketeer la propuesta de valor el producto o servicio en start-up.

Es crucial establecer unos objetivos de negocio bien definidos a partir de los cuales se implementará la campaña de marketing y comunicación.  Nos referimos a metas claras y bien redactadas en un plan propio, con su correspondiente calendario, y con métricas asumibles. Algunos emprendedores tienen cierta dificultad a la hora de interpretar los lazos entre las características técnicas de su producto o servicio, con aquellos intangibles sobre los que se mueven, a menudo, el marketing y la comunicación. 

Esto se debe en parte a que ellos dedican la mayoría de su tiempo y esfuerzo en construir un producto y servicio. Con la importante inversión en tiempo y dinero, que supone.  Pero es común que no interpreten cómo será el lanzamiento al mercado. Un lanzamiento que incluye a menudo numerosas acciones de promoción, las cuales desconocen como ejecutar y sobre todo cómo parametrizar. Este es uno de los motivos por el que es tan importante contar con una buena asesoría en marketing y comunicación.  

Los emprendedores deben transmitir la propuesta de valor de su producto o servicio al experto en marketing. Conjuntamente prepararán un plan de acción para hacer llegar sus bondades directas a beneficiarios, usuarios y compradores. Este trabajo conjunto, a menudo supone un gran esfuerzo para ambas partes, no exento de cierta tensión. Pero es absolutamente necesario, ya que a medio y corto plazo puede ser una de las palancas de éxito de la start-up.

2. Limitar la ejecución de la comunicación de tu start-up solo a unas pocas tácticas o técnicas.

Un error que detectamos habitualmente en los inicios comunicativos de muchas empresas emergentes, pasa por limitarse al uso de solo una o dos tácticas (también conocidas como técnicas) de marketing comunicación y relaciones públicas. Por ejemplo, fiarlo todo a las redes sociales y/u obsesionarse con la obtención de SEO. 

No hay duda que los canales de comunicación digital son muy importantes. Especialmente con el aceleramiento exponencial que está experimentando el marketing digital. Más ahora en una situación de confinamiento y de distanciamiento. Sin embargo, es tarea del consultor en comunicación recordar al cliente, en este caso el fundador o fundadores de la start-up, que existe una amplia combinación de diferentes tácticas a las que podemos recurrir. Entre ellas publicidad, gabinete de prensa, patrocinio, elaboración de informes o barómetros, gestión de contenidos, inbound marketing... sólo por citar algunas. Por lo tanto, no tiene sentido limitarse sólo a una o dos tácticas. 

Este fenómeno se da por varios motivos. A menudo se escoge una determinada táctica o técnica por comodidad e inercia, porque les son familiares a los fundadores o porque consideran que son más fáciles de implementar. Otras veces se delegan en profesionales de la compañía como parte de su jornada laboral, dedicando parte de su tiempo a la gestión por ejemplo de las redes sociales. Otra explicación es que los responsables de la compañía recurren a tácticas que consideran que les han funcionado bien a la competencia o en proyectos anteriores. Independientemente de cuál sea la razón limitarse a una serie de acciones concretas no es el mejor enfoque. 

Para solventar esto y sobre todo para evitar malgastar el presupuesto de marketing en tácticas irrelevantes es fundamental realizar una investigación en profundidad antes de pensar qué técnicas utilizar. Un primer paso es recabar información de diferentes fuentes para conocer cuál es nuestra situación como empresa y qué técnica de comunicación puede ser la más idónea. 

3. Contratar profesionales que no se adapten a la realidad de la start-up.  

Desde nuestra agencia, hemos mantenido numerosas reuniones con start-ups qué lo primero que nos transmitían era que necesitaban a alguien que les “echase una mano en eso de la comunicación”, siendo ellos los primeros que no sabían lo que realmente necesitaban.

 En ese momento nuestras preguntas fluían: ¿hay algún documento anual que pueda considerarse un marketing plan, con una serie de acciones detalladas ejecutar durante el año?, ¿están realizando campañas de marketing digital? ¿alguien está supervisando toda el área de marketing desde la construcción de marca al rendimiento de los canales digitales de la compañía? Habitualmente la respuesta a todo esto era negativa. 

El primer paso para obtener respuesta es predefinir un objetivo y redactar una descripción de las funciones y el trabajo que deberá realizar el profesional o la agencia contratada. Este paso es fundamental. Si desde la empresa consideran que con la contratación de un Community Manager todo lo anterior se respondía, el fracaso está asegurado. 

¿Qué perfil contratar? Desde nuestra agencia hemos presenciado situaciones diametralmente opuestas. En algunas ocasiones los emprendedores apuestan o bien por profesionales jóvenes o por otras candidatos o candidatas más experimentados, con mayor experiencia y también con mayor aspiración económica. Los seniors pueden aportar valor y conocimiento, pero serán menos permeables a los valores y filosofía de la compañía que los juniors.

En el otro fiel de la balanza, aparece la contratación de profesionales externos, agencias de comunicación, por ejemplo.  Contratar a un gran equipo de profesionales del marketing puede ser demasiado caro para una empresa que debe dedicar sus recursos al crecimiento y qué puede contar con unos fondos limitados. Apostar por los grandes equipos al principio puede ser frustrante si lo que se busca es una estrategia de menos a más.  

Las agencias pequeñas, más ágiles y flexibles, atenderán mejor las necesidades de las start-ups que pueden cambiar constantemente. Es importante buscar la boutique que confeccione para la empresa un traje a medida y no el prêt-à-porter que intentan colocar muchas agencias grandes a las empresas que comienzan. Encorsetándoles en un modelo de otro tipo de empresas grandes ya consolidadas o con necesidades diferentes.

4. No contar con la opinión del experto en comunicación durante todo el proceso de toma de decisiones. 

A menudo los fundadores de las start-up creen que saben mejor que sus equipos de marketing qué acciones realizar y mediante qué tácticas. El motivo que aducen es que nadie como ellos conoce la compañía y sus productos o servicios. Y en eso tienen razón; y por ello se lanzan a diseñar estrategias a menudo si el asesoramiento interno o externo.

Esto no debería ser así, los responsables de marketing, comunicación y relaciones públicas deberían estar implicados en todos los aspectos del día a día de la compañía. Deberían participar cuando la start-up construye el producto o servicio mínimo viable, el MVP, porque pueden ayudar a entender mejor las necesidades de los clientes potenciales, identificando las fortalezas y debilidades del producto o servicio.  

Mediante estudios de mercado, entrevistas en profundidad y encuestas a los clientes, por ejemplo; los marketeers podemos ofrecer valiosa información sobre el producto o servicio. No estamos diciendo que con nuestro punto de vista puedan cambiar sus concepción o creación, pero sí que es un punto de vista desde un ángulo distinto. Participar en el proceso creativo facilitará la creación del paquete de acciones acordes para su difusión.  

Desde eyCom hemos experimentado situaciones de todo tipo. En las campañas más exitosas hemos sido testigos, y modestamente partícipes, de la creación de todo el producto o servicio teniendo en cuenta la empresa nuestro punto de vista. En algunos casos aplicándose un modelo “design by marketing”, esto es que el marketing ya se ha tenido en cuenta en la misma gestación del producto o servicio.  En otros casos se nos ha avisado, e incluso dado fecha para preparar el “lanzamiento, la publicitación y la difusión de un nuevo producto” sin tener constancia ni de su existencia hasta pocos días antes. Cuando esto ocurre aparecen algunos “errores ocultos” que pueden pasar por una elección no correcta del target o una propuesta de valor poco o nada clara.  

Algunas veces, la frustración de la start-up por no obtener los resultados ante este producto o servicio publicitado por sorpresa, recae en los responsables de comunicación, alegando campañas fallidas o falta de profesionalidad. Nada más lejano de la realidad, los “errores ocultos” y el target mal identificado continuarán presentes y no será responsabilidad de los comunicadores. Por este motivo el marketing, debe ser parte del core de las empresas y tenido en la misma consideración que otros departamentos de la start-up.

No basta con asignarle a la comunicación, el marketing y las relaciones públicas una función meramente complementaria. Más aún cuando las previsiones para las empresas emergentes son siempre muy elevadas, proporcionales al empeño que le dedican, y en las que un paso en falso puede suponer algo más que un traspiés para la compañía.  

Conclusión: a cualquier start-up que apueste por el marketing bien ejecutado debería irle aún mejor. 

Hay que evitar estos cuatro errores comunes que comete habitualmente cualquier start-up. Les corresponde apostar por un marketing eficiente, bien planificado, ejecutado por profesionales con criterio, experiencia y conocedores de las necesidades reales de la empresa, sus productos y servicios.  Si los emprendedores apuestan por este tipo de comunicación, podrán hacer de ésta una palanca a veces intangible, aunque cuantificable, que les acompañará en el ascenso de su empresa emergente a las cotas más altas.