Full Metal AdBlocker

El bombardeo publicitario digital y el papel del marketer

17 octubre, 2018 EYCOM 0 Comentarios

Seguro que el departamento de tu empresa especializado en la generación de leads digitales está cada vez más saturado. También agotado por el volumen de las campañas que debe realizar en el ámbito digital. Y todo ello independientemente de que trabaje con productos y/o soluciones cuya segmentación esté muy marcada.

Recursos de seguimiento  como el retargeting — la técnica que se basa en volver a impactar con publicidad a usuarios que ya hayan interactuado con nuestra marca y no han completado el proceso deseado (registro, compara, solicitud, etc.)— son una poderosísima arma para mejorar los ratios de conversión. Sin embargo ahora es más recomendable que nunca analizar la estrategia de captación/conversión. Así evitaremos  que nuestros futuros clientes alcancen el estado de fatiga publicitaria o simplemente apatía por nuestra marca.

La comunicación y marketing en el ámbito digital se hallan en constante evolución. El ciclo en que un formato pasa de ser rentable a ser una inversión sin retorno es cada vez es menor. De aquí la disrupción de los anuncios de retargeting o remarketing, como le gusta denominarlos a Google, combinado con una gran cantidad de opciones de anuncios para contenido y ubicación ha aumentado la saturación de comunicaciones para el público objetivo. Nos hallamos ante un punto de inflexión. Paradójicamente en cuanto más herramientas y opciones disponemos, más nos alejamos de nuestro público objetivo.

No nos engañemos. Los marketers somos los primeros que tenemos tolerancia cero cuando somos el objetivo de estas tácticas. ¿Quién no cuenta con un bloqueador como Ad Block? Pero el problema va más allá, parece tener una naturaleza sistémica. He aquí un ejemplo DuckDuckGo, un buscador que a diferencia de Google no almacena información de navegación del usuario. Esto impide que los sitios rastreen el comportamiento de los usuarios en la Web. Lo que básicamente imposibilita muchos de los actuales recursos publicitarios.

Ya lo dijo Keynes “a largo plazo, todos muertos”

Pues DuckDuckGo ha alcanzado el volumen de 30 millones de búsquedas diarias, el doble del tráfico del año pasado. Pero claro, este volumen no parece por el momento muy amenazador para el buscador de Alphabet cuyo volumen se estima en 3.000 millones de búsquedas diarias en Google. ¿O sí? La verdad es que La devoción de DuckDuckGo por la privacidad parece empezar a dar sus frutos. Las cifras de su uso siguen creciendo y la compañía sigue atrayendo inversionistas.

El Search Engine Journal (SEJ) reporta que el buscador recibió este verano una inversión de 10 millones de dólares para expandir el proyecto. Entonces…¿Ya no es rentable el ámbito digital? ¿Renuncio a estas prácticas y le doy esa cuota a la competencia? ¿Nos encontramos ante un cambio de paradigma? Bueno, el tiempo lo dirá. Tal y como decía el economista Keynes “a largo plazo, todos muertos”, así que centrémonos en lo que nos ocupa hoy.

Las personas quieren tener el control de sus experiencias en el ámbito digital. Por lo que los mensajes publicitarios solo serán efectivos o mejor dicho no nocivos cuando aparezcan en el sitio y el momento exacto, básicamente los momentos de la verdad ¿Nos acordamos de este término? Es de los primeros conceptos de marketing digital teórico que se aprenden.

En definitiva y hasta que veamos hacia dónde se dirige esta nueva guerra por la privacidad, como en todas las competiciones complejas, quien cuente con la mejor estrategia y con las herramientas necesarias para su ejecución es quien se llevará el gato al agua.

Puedes estar leyendo esto y decir “todo está muy bien, y como usuario/consumidor te doy la razón”. Pero si como profesional el marketing,  le cuentas esto a dirección general o comercial, lo mejor que puede pasar es que se rían.  A partir de ahí deja volar tu imaginación. Bueno, en realidad la cuestión es simple, piensa en términos de rentabilidad no de volumen:

+ ANALÍSIS + (-SATURACIÓN DE COMUNICADOS) = +EFICIENCIA CAMPAÑAS = +ROI

Así de simple. No te diré que más es menos, pero te aseguro que los rendimientos marginales de este tipo de campañas son completamente decrecientes, a no ser que se apoyen en un momento de la verdad del consumidor.

¿Entonces qué hacemos? Aquí algunos consejos:

  1. Identifica los momentos de la verdad del consumidor
  2. Segmenta a la audiencia por las variables que te sean más relevantes: edad, geografía o comportamiento.
  3. Asegúrate de que tu contenido, además de impactar, aporte valor. No hay nada más frustrante que confiar en una creatividad que anunciaba cierto contenido y que el contenido del aterrizaje sea decepcionante o simplemente publicidad engañosa.
  4. Rota los mensajes cada pocos días. Es cierto que las campañas digitales tienen una vida útil rentable cada vez más volátil.
  5. Apóyate en las métricas. Vivimos en la era de la información en tiempo real. Si identificas que una campaña ha llegado a su fin no aburras al consumidor. Detén la campaña y rentabiliza tu inversión cuando realmente puede repercutir en retorno de la inversión.
  6. ¡Ojo con la multicanalidad! Atacar a todos los canales está muy bien, siempre y cuando haya detrás una estrategia coherente. Cada canal tiene una finalidad y es consumido de distinta forma y momento, ver lo mismo en diversos canales no tiene sentido, solo reafirmas la fatiga de tu público objetivo.

No debemos conformarnos con lo preestablecido. Si cualquier mailing cuenta con una tasa de apertura del 10% o menos, aunque sea lo habitual, quizás deberíamos replantearnos la estrategia.  Porque también debemos tener en cuenta el coste de oportunidad que tiene generar fatiga publicitaria al 90% restante que ni siquiera ha abierto el mail. ¡Busquemos alternativas y seamos creativos! Debemos pensar siempre en términos de rentabilidad no de volumen, ya que en muchas ocasiones nos estamos jugando algo mucho más valioso la integridad de la marca.