Publicidad vs. noticias

En cinco años, el consumidor no discernirá qué contenidos son información y cuáles son publicidad

15 maig, 2018 EYCOM 0 Comentaris

En plena era del content marketing, uno de los retos a los que se enfrentan los profesionales del sector al trabajar su marca, en interno o a través de profesionales externos, es saber cómo deben invertir los recursos disponibles para maximizar el retorno de su estrategia de contenidos. Aunque la notoriedad positiva es el objetivo que todo marketeer debe perseguir, la verdad es que el camino hacia ella, muchas veces resulta más condicionante que la meta alcanzada.

El posicionamiento exitoso de una marca se obtiene cuando en la mente de los consumidores se logra establecer una asociación positiva entre la propia marca y una serie de atributos que le dan significado. Pero claro, no es lo mismo empaparse directamente de la asociación de dichos atributos mediante un anuncio publicitario, con el olvido correspondiente, que a través de una información continuada, genérica y objetiva. Nos referimos a información periodística administrada periódicamente en distintos soportes; donde se identifiquen nuestros valores, y elaborada a través de información periodística o, en algunos casos, a través de la recomendación de dichos atributos o valores de un prescriptor cualificado.

Tras el cataclismo del modelo tradicional de los medios de comunicación, se está observando un cambio de tendencia en lo que a producción de contenido se refiere. A medida que los ingresos de publicidad tradicional disminuyen, los medios crean nuevas fuentes de ingresos a través del contenido promocional de marca, lo que ha difuminado la línea históricamente clara entre información y publicidad. Esto es algo que vemos constantemente en secciones denominadas remitidos, publirreportajes, paginas especiales, etc… Entonces, ¿Qué pasaría si se difuminase del todo la línea entre noticias/contenido más o menos objetivo y publicidad?

Parece que no demasiado y investigación reciente parece darnos la respuesta. Según el Global Communications Report 2018, el 64% de los profesionales de relaciones públicas encuestados pronostica que en cinco años el consumidor medio no podrá distinguir entre las noticias escritas por periodistas (earned media) de otros contenidos promocionales publicados en espacios y soportes pagados por las organizaciones (paid media). Además, un 59% los encuestados cree que al lector, tampoco le importará mucho diferenciar unos de otros.

Este escenario tiene nuevas implicaciones éticas complejas, que afectan a la imagen tanto de las organizaciones, los medios de comunicaciones y de los mismos profesionales. El más mínimo indicio de comportamiento no ético puede ocasionar un daño permanente a la reputación de una empresa, del individuo y del medio.

Así lo refleja el estudio, siendo el 42% los profesionales de las RRPP señalan que el rumbo que están tomando los medios de comunicación hacia el “contenido de marca” implica problemas éticos. Y un número aún mayor, el 52% está preocupado por la práctica cada vez más habitual de pagar a celebridades, Youtubers o Influencers de Instagram para prescribir contenido.

¡Ojo! En absoluto son malas estrategias, pueden suponer un crecimiento exponencial puntual en tus analíticas, con el consecuente ROI para el cliente. Pero estas prescripciones de pago, además de apoyarse en el canal, deben respaldarse en tu propia marca y sin una estructura solida basada en la confianza, la ética, la transparencia y la claridad, exponer a tu marca a situaciones de riesgo, paras las cuales no esté preparada, puede hacer que la reputación de los agentes implicados (no solo tu marca) puede derrumbarse cual castillo de naipes.

No es sorprendente que los ejecutivos de relaciones públicas predigan una disminución de los recursos dedicados al earned media durante los próximos cinco años, a medida que los presupuestos de owned y paid media continúen creciendo. La siguiente pregunta sería si ¿Nos encontramos ante una fastfoodización de la comunicación?

Cada marca tiene su propia personalidad, la cual se va forjando diariamente a partir de la experiencia de sus clientes, sus trabajadores, su comunicación, etc. Aunque hablamos en este post de la difuminación entre información y publicidad cabe recordar que, por contrapartida, los consumidores y usuarios tienen todo el poder y el derecho a penalizar los comportamientos no éticos de las empresas incluso a los propios medios de comunicación. Compañero marketeer, Do it well and let it know.

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